中小企业打造特色品牌要先给自己确定好方向：是在核心技术上下工夫，还是在产品特色上找突破？有独特创意还是有特色服务？是进军优势产业，还是围绕中国文化？

  文：本刊记者 张远

  艾丰，我国著名经济学家，著名记者。曾经担任人民日报编委、经济部主任、经济日报总编辑。现任中国产业联盟主席、中国发展研究院院长。曾经获得中国新闻最高奖首届“范长江新闻奖”。他提出和论述的“名牌战略”“特色经济”“资本运营”等被中央重视和采纳，他发起和组织的“中国质量万里行”和名牌战略等系列活动，在社会上产生巨大影响。

  9月16日，第25届康桥论坛暨第五届《企业观察家》"论剑天下之中"邀请艾丰老师担任主讲嘉宾，并现场为观众解读“名牌雄起中国，基业永葆长青，中国企业品牌制胜之道”，借此机会，我们对他进行了专访。

  《企业观察家》：艾老师，您好！我们都知道，您是推动中国品牌事业发展的关键性人物，被人们亲切地称为“艾品牌”，能否介绍一下多年以来在这方面您做了哪些工作？

  艾丰：从《人民日报》编委到《经济日报》总编，做记者之初我就怀抱着这样一个信念：企业是现代社会财富的源泉，为企业摇旗呐喊是媒体人的天职。早在1992年，我就向时任国务院副总理朱镕基打报告，要发起“中国质量万里行”的活动，总理批示：要搞群众监督，舆论监督。这项活动在全国引起了强烈反响，因为质量问题当时是政府、企业、老百姓都很关心的“三重合热点”。

  几乎与此同时，我又发起了 “中国名牌战略”，囊括了当时全国157家大型企业，这个活动持续了五六年，品牌概念开始渐渐深入人心。当年受益的那一批企业今天都是中国商业舞台上的“明星”，比如联想、TCL、燕京……现在我在做“品牌中国产业联盟”，已经做了6年，这是一个NGO组织，这些年，围绕着中国自主品牌的发展，我们做了几项大的活动：一是每年8月8日的“中国品牌节”。二是每年12月的“年度十大品牌人物”，已经评选7年。三是每年10月18日的“品牌女性高峰论坛”，目前是全国最大的女性论坛。举办这些活动就是要为中小企业提供展示自己的平台。

  《企业观察家》：请问中国企业在品牌意识上还有哪些问题？

  艾丰：经过20多年的潜移默化，中国企业的品牌意识正在觉醒，但还远远不够。有些品牌做不大，有些品牌做不长久，有些品牌做好了又被卖了，总之就是留不住。我认为这不是方法的问题，而是没有足够的动力，是知难而退。

  我也曾经为很多企业的品牌建设出谋划策，可以毫不夸张地说：不成功的案例都不是因为我。比如，1998年时，长虹曾经邀请我牵头十多位一级专家，为其研究发展战略。当我做完报告之后，倪润峰点头同意，但后来却没有照做。我当时就感慨：纠正成功者几乎是不可能的。

  中国策划界有一个普遍的毛病，就是急功近利，爱吹牛。有一次全国策划界大会，我把矛头直指这种现象：千万别把主意都揽为己有，主意都是企业家的，我们只是帮助他们发掘而已。比如，本来1915年巴拿马博览会的金奖是汾酒，但是后来茅台(600519,股吧)通过故事营销使人们一提起巴拿马就只想起茅台，而当年的金奖是谁则无人知晓。这样的一个很好的营销噱头汾酒没有把握住，在我的建议下，汾酒亡羊补牢，举办了庆祝获得巴拿马万国博览会金奖95周年大会。所以中国的策划界不缺乏好主意，只是缺乏和企业家有效的交流。

  《企业观察家》：你觉得中国哪些企业的品牌建设做得比较好？

  艾丰：我觉得海尔是一个很好的例子。早在我刚开始做“中国质量万里行”时，海尔就是上榜企业。张瑞敏一直都很注重内外脑相结合的问题，他请我吃饭时总称我为“艾老师”，我也每次都回敬他为“张老师”。早在成立之初，张瑞敏的品牌策略就很高明，他最早并未将海尔定义为一个冰箱品牌，而是把它定位为一家好企业。等海尔做大做强以后，他也没有将海尔局限为家电制造商，而是将其定义为品牌运营商。这样，就为海尔不断扩大业务范围提供了无限可能。近几年来，海尔的销售规模连上台阶，但是利润率却很低，张瑞敏邀请我去提问题。我提议，让他们把全球服务网络、物流网络、销售网络从支出项变为收入项。后来，海尔就与惠普公司合作，代理销售惠普产品。海尔遍布城乡的销售体系得到了最大限度的利用，从支出项变为了收入项。

  《企业观察家》：请问品牌的本质是什么？企业做品牌最重要的是什么？

  艾丰：品牌的本质就是“关系”，品牌第一要素是“特”。比如，王致和豆腐乳并不算是一个大品牌，但是它在行业内做出了特色，所以家喻户晓。再比如劳斯莱斯虽然销量较少，但依然是世界顶级轿车品牌，就是因为在豪华车方面做出了特色。品牌最重要的三个方面就是知名度、美誉度、信任度，其他都是次要的。

  《企业观察家》：中小企业如何打造特色品牌？

  艾丰：我认为关键是要找到品牌的支点。经我研究，品牌有7个支点。

  第一， 核心技术。因特尔之所以能够让大多数电脑厂家为其宣传，就是因为它掌握了cpu的核心技术。

  第二， 产品特色。同样是知名汽车品牌，宝马、奔驰、沃尔沃却各具特色。奔驰是老板车，宽大舒服；宝马驾驶系统世界一流；沃尔沃安全性最高。

  第三， 独特创意。比如肯德基，麦当劳，迪斯尼这些企业都没有高科技，但是它们创造了一个很好的模式，然后把这个模式注册一个品牌，你看这个模式好，你想用，对不起，我已经注册了，已经变成品牌了。你要再用你就侵权了，你非要用，也可以特许经营，你得给我交钱。

  第四，优势产业。作为中国企业，一定要利用中国在服装、鞋、中医中药等产业上的优势。

  第五，优势环节。比如吉利收购沃尔沃、联想收购IBM的PC部门，都是在利用本土市场优势。如果外资企业不能入乡随俗，就像穿着西装炸油条一样别扭。

  第六，服务。一类是搞实体企业的服务，一类是搞服务业企业的服务，专门做服务的。实体企业海尔的成功我认为60%靠服务。最容易成功的模式就是，一项服务做到顶级，其他项目良好即可，这样就可以成功。

  第七，文化。中国的文化能赚钱，中国人要明白我们的文化是宝贝，只是我们会不会用的问题。而且这个资源是能升值的，怎么升值？随着中国的强大，同样的中国文化在世界的地位和价值会不一样。